Von „Preis“ zu „Wert“ – chinesische Bekleidung setzt auf Markenbildung.
1978 kam der französische Modedesigner Pierre Cardin zum ersten Mal nach China. Damals trugen die Menschen in Peking noch Kleidung aus Baumwolle oder Dacron (ein kantonesisches Homonym), meist in Schwarz, Blau, Grau oder Olivgrün – etwas schlicht und eintönig. Pierre Cardin erkannte mit seinem ausgeprägten Geschäftssinn, dass die bevorstehenden Veränderungen hier einen beispiellosen Markt eröffnen würden.
Ein Jahr später veranstaltete Pierre Cardin seine erste Modenschau im Kulturpalast der Nationalitäten in Peking und brachte so internationale Modeeinflüsse nach China. Seitdem haben viele internationale Marken nach und nach ihre ausgereifte Managementerfahrung, Fertigungstechnologie und Markenstrategie eingebracht und damit das Kleidungsverständnis der Chinesen bereichert.
Auch Chinas lokale Bekleidungsindustrie entwickelt sich dank Öffnung und Austausch stetig weiter. Dank äußerst günstiger Arbeitskosten konnte Chinas Produktionskapazität für Bekleidung bis Mitte der 1990er-Jahre deutlich gesteigert werden, und das Produktions- und Exportvolumen stieg weltweit an die Spitze. Durch die kontinuierliche Weiterentwicklung der Lieferkettenvorteile der Bekleidungsindustrie gelang es chinesischen Bekleidungsherstellern, sich vom Nischenmarkt zum internationalen Markt zu entwickeln. Gleichzeitig stieg die Markenbekanntheit lokaler Bekleidungsmarken, und es entstanden zahlreiche global bekannte Marken wie Li Ning und Bosideng. In den letzten Jahren konnten viele aufstrebende Marken mit der dynamischen Entwicklung neuer Geschäftsmodelle wie dem grenzüberschreitenden E-Commerce die Vorteile der Kombination aus chinesischer Lieferkette und digitalem Handel nutzen, um ihre globale Präsenz im Ausland auszubauen und ihre Kompetenzen in den Bereichen Design, Produktinnovation und Markenführung kontinuierlich zu verbessern. So entwickelten sie sich schrittweise von „Made in China“ zu „globalen Marken“.
Kontinuierliche Innovation, chinesische Bekleidungsindustrie zeigt Wachstumsresistenz
Bis 2024 wird der globale Bekleidungsmarkt voraussichtlich 1,79 Billionen US-Dollar erreichen und in den nächsten fünf Jahren weiter wachsen. Nach über 40 Jahren Entwicklung verfügt China über das weltweit größte und umfassendste Bekleidungssystem. Die Jahresproduktion lag 2023 bei über 70 Milliarden Kleidungsstücken, was mehr als der Hälfte der Weltproduktion entspricht. Auch beim Anteil der globalen Bekleidungsexporte ist China führend. Angesichts der beschleunigten Expansion chinesischer Bekleidungsunternehmen ins Ausland begnügen sich diese nicht mehr mit der alleinigen Nutzung von Lieferketten- und Preisvorteilen, sondern setzen auf kontinuierlichen Markenaufbau, höhere Preisaufschläge und nachhaltiges Wachstum. Amazon, eine der beliebtesten Anlaufstellen für Konsumenten weltweit, um Kleidung zu kaufen und Marken zu entdecken, hat sich dabei zu einem wichtigen Vertriebskanal für chinesische Bekleidungsunternehmen entwickelt. In den letzten Jahren sind zahlreiche nationale Bekleidungsmarken auf Amazon erschienen. Mithilfe von Materialinnovationen, Qualitätsverbesserungen, Markenaufbau und anderen Maßnahmen erreichen sie Hunderte Millionen Konsumenten weltweit und erarbeiten sich einen guten Ruf und ein positives Image.
Einige chinesische Bekleidungsmarken setzen auf die kontinuierliche Innovation und Optimierung ihrer flexiblen Lieferkette und haben so ein neues, schnelllebiges Modell entwickelt, das von der Trendanalyse über Designentwicklung und Produktion bis hin zur Fertigung reicht. Dadurch können sie schnell auf internationale Trends reagieren und den Produktzyklus drastisch verkürzen. Laut einer Datenanalyse des Chinesischen Textilindustrieverbandes, die über 10.000 Textilunternehmen in China umfasst, hatten im Juni 2023 bereits 56,8 % der Unternehmen die wichtigsten Geschäftsbereiche wie Forschung und Entwicklung, Design, Produktion und Fertigung sowie das operative Management vollständig digitalisiert. Dank dieser leistungsstarken digitalen Lieferkette können chinesische Bekleidungsunternehmen den gesamten Prozess vom Design bis zur Auslieferung innerhalb einer Woche abwickeln und jährlich Zehntausende neuer Produkte auf den Markt bringen. So bieten sie Konsumenten weltweit eine größere und innovativere Auswahl an Mode.
Einige chinesische Bekleidungsmarken investieren gezielt in Materialien, Technologien, Prozesse und andere Innovationsaspekte und erzielen so im Laufe des Branchenzyklus technologische und funktionale Durchbrüche, um größere Erfolge zu erzielen. Beispielsweise haben einige chinesische Bekleidungsmarken im boomenden Outdoor-Sportbereich durch kontinuierliche Optimierung der Stoffauswahl die Wasserdichtigkeit verbessert und gleichzeitig den Tragekomfort erhöht. Damit beschreiten sie im stark umkämpften Outdoor-Sportbereich neue Wege und etablieren sich dank ihrer einzigartigen Positionierung, herausragenden Qualität und des besonderen Tragekomforts international.
Gleichzeitig begannen viele chinesische Bekleidungsmarken, der Bedeutung des Marketings mehr Aufmerksamkeit zu schenken. Sie suchten nach emotionaler Resonanz bei den Konsumenten und passten ihr Markenkonzept stärker an die lokale Kultur an, um mehr ausländische Kunden zu gewinnen. So startete beispielsweise die 2014 gegründete Sportbekleidungsmarke baleaf ihren Erfolg auf Amazon. Ihr erstes Produkt, die Radlerhose „027“, erzielte monatlich über 10.000 Verkäufe auf Amazon. baleaf setzt weiterhin auf Markenaufbau und legt dabei besonderen Wert auf Themen, die für ausländische Konsumenten wichtig sind, wie beispielsweise Nachhaltigkeit. 2022 brachte baleaf eine nachhaltige Produktlinie auf den Markt, die aus recycelbaren Materialien wie Plastikflaschen und Fischernetzen hergestellt wird. Diese werden zu hochwertigen recycelten Nylon- und Polyesterfasern verarbeitet.
Um den Veränderungen gerecht zu werden, braucht die chinesische Bekleidungsindustrie einen neuen Weg, um ins Meer zu gelangen.
Obwohl chinesische Bekleidungsmarken international ein starkes Wachstum verzeichnen konnten, sehen sie sich in den ausländischen Märkten ständigen Veränderungen gegenüber. Da die Generation Z und die Millennials die Hauptkonsumenten darstellen, gewinnt die Bedeutung von Marken weiter an Bedeutung. Laut einer Umfrage wählen 84 % der Erwachsenen der Generation Z Produkte und Marken basierend auf ihren Werten.
Im Bekleidungssegment zeigen die Kaufgewohnheiten der Konsumenten eine hohe Kaufhäufigkeit und individuelle Merkmale. Laut einer Umfrage recherchieren 69 % der Bekleidungskäufer innerhalb eines Tages nach dem Kauf nach dem neuen Kleidungsstück. Gleichzeitig kaufen modebewusste Erwachsene der Generation Z selten von Kopf bis Fuß dieselbe Marke und legen auch keinen großen Markenwahn. Junge Konsumenten nutzen ihren Kleidungsstil oft als Ausdrucksmittel und wählen daher vielfältigere, individuellere, minimalistische, Retro- und Streetwear-Stile. Jeder Kleidungsstil findet seine eigene Zielgruppe, was kleinen und mittelständischen Marken zusätzliche Chancen bietet, sich von der Konkurrenz abzuheben.
Gleichzeitig verändern sich die Medienkanäle, über die Konsumenten Marken kennenlernen und verstehen. Insbesondere mit dem Aufstieg des mobilen Internets – von Streaming-Diensten über Live-Übertragungen und Musik bis hin zu Podcasts – ist die Aufmerksamkeit der Menschen fragmentierter geworden. Konsumenten wechseln ständig zwischen Stöbern, Ansehen, Suchen und Kaufen von Produkten und beziehen Informationen aus verschiedenen Kanälen wie Empfehlungen, Kundenrezensionen oder Videowerbung. Dies zwingt chinesische Bekleidungsmarken dazu, die Aufmerksamkeit der Konsumenten durch herausragende Kreativität auf diversifizierten Kanälen zu gewinnen, um Markenaufbau und Absatz zu fördern.
Ein wichtiger Trend, der nicht ignoriert werden kann, ist der Aufstieg der Videomedien. Im Jahr 2023 werden Amerikaner insgesamt 21 Millionen Stunden Streaming-Inhalte konsumieren, ein Anstieg von 21 % gegenüber dem Vorjahr. So unterstützt beispielsweise Amazons einflussreicher Streaming-Dienst Prime Video über 30 Sprachen, deckt mehr als 240 Länder und Regionen ab und bietet über 200 Millionen Prime-Mitgliedern weltweit eine riesige Auswahl an hochwertigen Inhalten, darunter Kinohits wie „Der Herr der Ringe: Der Ring der Macht“ und „The Marvelous Mrs. Maisel“, großartige Serien und preisgekrönte Amazon Original-Produktionen sowie Live-Streams von Spielen wie Thursday Night Football, der Champions League, den French Open und vielem mehr. Internationale Nutzer können außerdem Filme und Serien auf Amazons Freevee streamen, Live-Webcasts auf Twitch verfolgen (mit über 35 Millionen Besuchern täglich weltweit) oder aktuelle Nachrichten, Lifestyle-Themen und andere interessante Inhalte auf Fire TV Channels ansehen.
Darüber hinaus ist die Generation Z, die im digitalen Zeitalter aufgewachsen ist, stärker daran gewöhnt, Meinungen auszutauschen und das Leben online zu genießen. 71 % der Konsumenten dieser Generation wurden durch soziale Medien zum ersten Mal zum Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung angeregt. Um die Aufmerksamkeit der Konsumenten in den sozialen Medien zu gewinnen, ist die kreative Gestaltung visueller Inhalte unerlässlich.
Mehrere Lösungen, die chinesischen Bekleidungsmarken helfen, eine positive globale Geschichte zu erzählen
Amazons umfassende Medienpräsenz mit Einkaufszentren, Streaming-Diensten und Hardware in zahlreichen Ländern und Regionen weltweit, kontinuierliche Innovationen bei Werbeprodukten und -technologien, Nutzeranalysen zu Einkaufsverhalten, Unterhaltung, Alltag und anderen Szenarien sowie die stetige Stärkung der lokalen Unterstützung in China helfen chinesischen Bekleidungsmarken, ihre Markenbotschaften weltweit zu verbreiten. Nicht nur Bekleidungsmarken auf Amazon, sondern auch solche mit einer globalen Multi-Channel-Strategie können mit Amazons vielfältigen globalen Marketingkanälen und Werbelösungen eine globale Marke aufbauen.
Angesichts einer zunehmend dezentralisierten und fragmentierten Medienlandschaft und des starken Wachstums von Videomedien bietet Amazon die weltweit führende Medienmatrix mit besonders umfangreichen Videoressourcen. In diesem Jahr wurden Amazon Prime Video-Anzeigen in den USA, Großbritannien, Deutschland, Kanada, Frankreich, Italien, Spanien und Mexiko eingeführt. Werbetreibende erreichen damit monatlich durchschnittlich 200 Millionen Konsumenten weltweit, darunter 115 Millionen in den USA. Weitere Länder und Regionen werden folgen. Marken können zudem Amazon Streaming TV-Anzeigen nutzen, um monatlich durchschnittlich über 175 Millionen Konsumenten in den USA über so unterschiedliche Kanäle wie Freevee, Fire TV-Kanäle, Thursday Night Football, Twitch und mehr zu erreichen. Darüber hinaus können Marken Amazon DSP und Amazon Publisher Direct verwenden, um auf Tausenden von Premium-Medienkanälen weltweit zu werben und so die Markenbekanntheit und Kaufabsicht deutlich zu steigern. Dazu gehören unter anderem Harper's Bazaar, GQ, ELLE sowie NBC, CBS Sports und weitere global einflussreiche Mode- und Sportplattformen.
Mit Sponsored TV, einer Initiative von Amazon Ads, erreichen Marken jeder Größe ihre Zielgruppe flexibel und unkompliziert über Streaming-Inhalte auf Freevee, Twitch und Amazon-Geräten – ohne Mindestbudget für Kampagnen, Tagesbudgets oder im Voraus festgelegte Ausgaben. So erhalten auch kleine und mittelständische Unternehmen die Chance, ihr Publikum vor der großen Leinwand zu erreichen und mit einzigartigen Markengeschichten neue Kunden zu gewinnen.
Zweitens entwickelt Amazon Advertising ständig innovative und vielfältige Werbeprodukte und -tools, um Marken dabei zu helfen, durch Multi-Channel-Strategien bessere Marketingergebnisse zu erzielen. So können Marken beispielsweise ihre Markenbekanntheit über Prime Video, Twitch usw. steigern, Traffic durch Suchanzeigen wie Produkt- und Markenwerbung generieren oder mit Tools wie Marken-Flagship-Stores und -Posts eine treue Fangemeinde aufbauen, um Wiederkäufe und Konversionen zu fördern. Dank der Multi-Channel-Reichweite von Amazon Ads können Werbetreibende die Konversion von Traffic zu Umsatz effektiv steigern. Studien zeigen, dass Werbetreibende, die vier Werbestrategien wählen, ein Umsatzwachstum von über 40 %, ein Neukundenwachstum von über 28 % und ein Wachstum der Wiederkäufe von über 52 % erzielen.
Drittens nutzt Amazon Advertising die kontinuierliche Innovation der Werbetechnologie, um Marken bei der Planung und Optimierung von Marketingkampagnen auf Basis datenbasierter Erkenntnisse zu unterstützen. So ermöglicht die Amazon DSP Marken beispielsweise, Kampagnen anhand von Amazons einzigartigen First-Party-Insights und Third-Party-Daten zu Milliarden von Shopping-, Browsing- und Streaming-Signalen präzise auf Demografie, Lifestyle, Interessen und weitere Faktoren zuzuschneiden, um Nischenzielgruppen zum richtigen Zeitpunkt zu erreichen. Darüber hinaus hilft die Amazon Marketing Cloud Werbetreibenden, in einer sicheren und datenschutzkonformen Umgebung personalisierte Zielgruppen auf Basis anonymisierter Signale von Amazon und den Marken selbst zu analysieren und zu erstellen. Sie bietet zudem detaillierte Analysen der Customer Journey und von Werbekampagnen über verschiedene Kanäle hinweg. Dadurch werden Kaufentscheidungen der Konsumenten verbessert und die Werbewirkung optimiert.
Amazon Advertising bietet zudem eine Reihe innovativer Programme, die Marken die Möglichkeit geben, wirkungsvollere und kreativere Marketingkampagnen zu erstellen. So können Marken beispielsweise mit Online-Kreativen oder Influencern zusammenarbeiten, um Inhalte zu erstellen und über das Amazon Influencer-Programm deren große Social-Media-Reichweite zu erreichen. Alternativ können sie mit Amazons Modeprogramm „The Drop“ kooperieren, um limitierte Kollektionen, Must-haves oder exklusive Markenkooperationen zu präsentieren und so mehr Menschen weltweit für Mode zu begeistern und Trends zu setzen.